تصور کنید فروشنده‌ای در یک بازار میوه هستید که کسب‌وکارتان به مشتریانی تکیه دارد که از در غرفه وارد می‌شوند، یعنی مشتریانی که از قبل می‌دانند کجا می‌توانند شما را پیدا کنند. شاید حتی کسانی را هم به خدمت گرفته داشته باشید تا بیرون غرفه بایستند و به رهگذران بگویند میوه‌های این غرفه عالی و برای سلامتی مفید است.
حتی ممکن است گماشته‌های شما اصرار داشته باشند که میوه‌های این غرفه، چه از نظر کیفیت و چه از نظر قیمت، در بازار نمونه ندارد. با این مسیر فروشی که در اختیارتان است، شانس‌تان برای جذب مشتری چندان هم بد نیست، به‌ویژه که هیچ کدام از مشتری‌ها کل بازار را نمی‌گردد تا همه میوه‌ها را قیمت کند یا طعم‌شان را بچشد. آن‌ها فقط باید با غرفه یا تبلیغات‌چی‌تان برخورد کنند و برای خرید از شما متقاعد شوند.
اما روزی از روزها سروکله کسی پیدا می‌شود که فهرستی از میوه‌فروش‌های بازار را در دست دارد که در آن، قیمت و ارزش میوه‌های هر کدام از این میوه‌فروش‌ها هم مشخص شده است. این شخص می‌گوید که شما هم می‌توانید غرفه‌تان را در این فهرست وارد کنید و اگر مشتریانی بعد از بررسی این فهرست تصمیم گرفتند از شما خرید کنند، این شخص می‌تواند در برابر دریافت کارمزد، آن مشتریان را به غرفه شما هدایت کند یا اینکه کالای شما را به دست آن مشتریان برساند.
او به تعداد روزافزون کسانی اشاره می‌کند که هر روز به فهرستش مراجعه می‌کنند تا از این فهرست برای خرید میوه دل‌خواه‌شان استفاده کنند و این نکته را دلیلی می‌داند که نشان می‌دهد معامله‌کردن با او ارزشمند است. این افراد حتی شامل کسانی می‌شود که به‌طور منظم از غرفه‌هایی خاص خرید می‌کنند و همه آن‌ها هر روز به جای اینکه بروند و در بازار پرسه بزنند، ابتدا این فهرست را از نظر می‌گذرانند.
چه تصمیمی خواهید گرفت؟
۱. به هر قیمتی که شده، از این مرد و فهرستش دوری می‌کنید؟
۲. غرفه‌تان را در فهرست این مرد ثبت می‌کنید؟
۳. سعی می‌کنید کسب‌وکار مرد فهرست‌به‌دست را بخرید و از آن خود کنید؟
۴. یا ضمن چرخاندن غرفه خودتان، وارد کسب‌وکار تهیه فهرست می‌شوید؟
هرکدام از این چهار گزینه در واقع نشان‌دهنده یکی از سیاست‌هایی است که بازیگران سنتی صنعت بیمه در برابر پیدایش تجمیع‌کنندگان اتخاذ کرده‌اند.
داستان پیدایش تجمیع‌کنندگان
تجمیع‌کنندگان پاسخ عصر دیجیتالند به افزایش تقاضا برای بیمه‌نامه‌هایی که بتوانند بهترین ارزش را در اختیار مشتریان بگذارند. از دیرباز، بیمه‌گرها بیمه‌نامه‌هایشان را یا به‌صورت مستقیم می‌فروختند یا به‌واسطه نمایندگانی که در ازای دریافت کمیسیون کار می‌کردند. با این حال، شرکت‌های بیمه و نمایندگان‌شان با مشکلات و محدودیت‌هایی مانند عدم دسترسی به محصولات همه بیمه‌گران و نمایندگان، فقدان شخصی‌سازی و کمبود دسترسی دست‌به‌گریبان بودند و این مشکلات به وجود فرصتی تازه برای کسب‌وکار اشاره می‌کرد؛ بازار آنلاینی که افراد در قالب آن بتوانند فهرستی از بیمه‌های مختلف را ببینند و بر اساس اطلاعاتی که بیمه‌گران ارائه داده‌اند و البته اطلاعاتی که مشتریان دیگر در این سامانه ثبت کرده‌اند، محصول بیمه‌ای دل‌خواه‌شان را انتخاب کنند. کار تجمیع‌کنندگان بیمه همین است و این مدل تجاری در سراسر جهان رونق گرفته است. البته باید اشاره کنیم که شیوه‌های پذیرش و برخورد با این فعالیت نیز متفاوت بوده است.
تجمیع‌کنندگان به جمع بازیگران سنتی صنعت بیمه ملحق شده‌اند که بازیگران اصلی این صنعت به شمار می‌آیند و اکنون هر طرف باید تصمیم بگیرد که در مقابل طرف دیگر چه رویکردی باید داشته باشد. این رابطه را اغلب نوعی رقابت تعریف کرده‌اند، ولی چنین توصیفی نمی‌تواند جزئیات و دینامیک دقیق این ارتباط را ثبت و ضبط کند، چراکه تفاوت مهم و اصلی دو طرف در چیزی است که عرضه می‌کنند.
آنچه که هر طرف سر میز آورده است
بازیگران سنتی صنعت بیمه محصولات بیمه‌ای را در اختیار دارند و تجمیع‌کنندگان کانال توزیع را کنترل می‌کنند. این اصلی‌ترین چیزی است که هر کدام با خود سر میز می‌آورند. تجمیع‌کنندگان به واسطه مدل تجاری خود، گزینه‌های بسیار زیادی در اختیار مشتریان بیمه می‌گذارند. تجمیع‌کنندگان یا مشتریان بیمه را به کانال بیمه‌گری هدایت می‌کنند که قصد خرید از آن را دارند یا فرایند خرید بیمه‌نامه را در وبسایت خودشان تعبیه می‌کنند تا کنترل بیشتری بر تجربه خرید داشته باشند. درک این موضوع می‌تواند به هرکدام از این دو طرف کمک کند تا مسیر آینده خود را ترسیم کنند.
در میان گزینه‌های موجود در مثال میوه‌فروشی، گزینه‌های دوم و چهارم منطقی‌ترین و حتی مبتکرانه‌ترین روش‌ها برای ارتباط تجمیع‌کنندگان و بازیگران سنتی صنعت بیمه به نظر می‌رسند، با این هدف که از تأمین منافع متقابل اطمینان حاصل شود.
هم‌رقابتی وارد می‌شود
«هم‌رقابتی» یا رقابت همکارانه به فرایندی اشاره می‌کند که طی آن، رقبا در یک بازار با یکدیگر کاری می‌کنند. در حال حاضر و احتمالا در میان‌مدت، بازیگران سنتی صنعت بیمه و تجمیع‌کنندگان همچنان به فعالیت خود ادامه خواهند داد. به جای اجتناب از دیگری یا استفاده از منابع خود برای تکرار کاری که دیگری انجام می‌دهد، بهتر است این دو گروه روی نقاط اشتراک خود کار کنند تا بتوانند منفعت‌های بالقوه را محقق کنند. این‌ها شامل منفعت‌های درآمدی از قبیل درآمدهای حاصل از فروش و کمیسیون و منفعت‌های غیردرآمدی مانند ارتقای تجربه مشتری، شخصی‌سازی، دسترسی به داده‌های مشتری و طراحی محصولات و پیشنهادهای جدید می‌شود. البته منفعت‌های غیردرآمدی نیز تأثیر غیرمستقیم بر افزایش درآمد خواهد داشت.
بنابراین، برای تجمیع‌کنندگان و بازیگران سنتی صنعت بیمه، هم‌رقابتی مانند همکاری با یکدیگر به‌منظور ایجاد ارزش افزوده برای مصرف‌کننده و شرکت است که شامل این موارد می‌شود:
- همکاری برای طراحی محصولات شخصی‌سازی‌شده
- بیمه تعبیه‌شده؛ ایجاد و ارتقای تجربه مشتری در نقاط تماس مختلف
- قراردادهای اشتراک‌گذاری داده که پیشنهادهای محصولات بیمه‌ای و سایتی که این پیشنهادها در آن فهرست شده‌اند را بهبود می‌بخشد
واقعیت این است که لااقل در حال حاضر، تجمیع‌کنندگان نمی‌توانند بدون همکاری ارائه‌دهندگان محصولات بیمه‌ای کار کنند. به همین دلیل است که به نظر می‌رسد بازیگران سنتی صنعت بیمه فعلا دست بالا را دارند. با این حال، تجمیع‌کنندگان مشغول شبکه‌سازی و تجربه‌اندوزی‌اند و محبوبیت‌شان نزد مشتریان بیمه روزبه‌روز بیشتر می‌شود. درست است که وجود بازیگران سنتی صنعت بیمه به تجمیع‌کنندگان وابسته نیست، ولی همکاری آن‌ها با این بازیگران جدید می‌تواند به نفع‌شان باشد.
همچنین اصلاً بعید نیست که تجمیع‌کنندگان در مواجهه با پرهیز بیمه‌گران سنتی از همکاری با آن‌ها، محصولات بیمه‌ای خودشان را تولید کنند، واکنشی که می‌تواند تهدید بزرگ‌تری برای بازیگران سنتی صنعت بیمه به شمار بیاید.
راه‌حل‌هایی که باید آزموده شوند
ثبت غرفه نزد مرد فهرست‌به‌دست
بازیگران سنتی صنعت بیمه می‌توانند تجمیع‌کنندگان را کانال توزیع جدیدی در نظر بگیرند و بکوشند تا از این کانال جدید بهره‌مند شوند. درست است که این گروه از بازیگران برای فروش بیمه، وبسایت‌های مخصوص خودشان را دارند، ولی این‌گونه نیست که استراتژی فروش آنلاین با ثبت محصولات در پلتفرم‌های تجمیع‌کنندگان ناسازگار باشد. آنچه اهمیت دارد این است که بیمه‌گران سنتی تجمیع‌کنندگانی را پیدا کنند که کاربران و بازدیدکنندگان‌شان مطابقت بیشتری با مشتریان ایدئال‌شان داشته باشد. همچنین می‌توانند از این همکاری برای کشف مشتریانی استفاده کنند که سروکار کمتری با آن‌ها داشته‌اند، زیرا این همکاری می‌تواند فرصت‌هایی را ایجاد کند که در محدوده پایگاه مشتریان کنونی وجود ندارد. همکاری با شریک مناسب می‌تواند به طراحی و ارائه محصولاتی بینجامد که حاصل همکاری خاص خدمات‌دهنده و تجمیع‌کننده است.
تلاش برای خریداری کسب‌وکار مرد فهرست‌به‌دست
اگر نمی‌توانید شکست‌شان بدهید، شاید بد نباشد آن‌ها را بخرید. در گوشه‌وکنار جهان، بازیگران سنتی صنعت بیمه تلاش کرده‌اند که با طراحی پلتفرمی مشابه از آن خودشان، به‌ویژه در پاسخ به مشکلاتی که با تجمیع‌کنندگان دارند (مدل‌های مقایسه قیمت‌محور، کیفیت مشتریان و فقدان کنترل بر تجربه مشتری)، به جنگ تجمیع‌کنندگان بروند. برای نمونه در هند، بیمه‌گرانی مانند «HDFC Life» و «Max Life» از پیشنهادهای دیجیتال و الگوریتم‌های هوش مصنوعی بهره می‌گیرند تا بتوانند کانال‌های فروش و تجربه مشتری خودشان را ایجاد کنند تا این کانال‌ها و تجربه‌ها سازگاری بیشتری با با اهداف شرکت‌شان داشته باشد. البته تردیدی نیست که بازیگران سنتی صنعت بیمه برای موفقیت در اقتصاد دیجیتال به استراتژی دیجیتال منحصربه‌فردی نیاز دارند. موضوع بحث در اینجا این است که در هنگام توسعه چنین استراتژی مستقلی، گزینه خرید یک پلتفرم تجمیع‌کننده نباید دور از ذهن باشد.
اما چرا باید رقیب‌تان را بخرید؟ چون ممکن است این رقیب کاری را بهتر از شما انجام بدهند و قبلاً راه‌حلی پیدا کرده‌اند که عملکرد خوبی دارد و اکنون شما می‌توانید فعالیت این رقیب را در جهت اهداف خودتان توسعه بدهید. فروخته‌شدن یک تجمیع‌کننده نیز به‌معنای حذف کامل آن نیست. در ادامه به نمونه‌ای واقعی اشاره می‌کنیم که هرچند به صنعت دیگری مربوط می‌شود، ولی منظور را می‌رساند.
بعد از اینکه گوگل برای ورود به حوزه اشتراک‌گذاری ویدئو، بارها و بارها تلاش کرد و شکست خورد، تصمیم گرفت به بیرون از مجموعه خودش نگاه کند تا ببیند چه کسی در انجام این کار موفق است. آن شخص یا چیز شرکت جمع‌وجوری بود که پلتفرم ویدئوی کوچکی داشت و این وبسایت آمارهایی به دست می‌آورد که از گوگل، غول بزرگ فناوری، ساخته نبود. به همین دلیل، گوگل این سایت را که یوتیوب نام داشت خرید، ولی به آن اجازه داد تا استقلال خودش را حفظ کند و از کسب‌وکار اصلی گوگل جدا بماند با این هدف که هر چیزی که گول در اختیار یوتیوب می‌گذارد فقط هسته اصلی آن را تقویت کند و در نهایت آن را به سوددهی برساند.
«پس اگر یک بازیگر سنتی صنعت بیمه یکی از تجمیع‌کنندگان را بخرد، چنین نخواهد بود که مزیتی غیرمنصفانه به دست خواهد آورد؟ و آیا با خرید تجمیع‌کننده، در نهایت آن را نابود نخواهد کرد؟»
اگر بیمه‌گر سنتی خرید پلتفرم تجمیع‌کننده را فرصتی برای ایجاد یک شرکت تابعه نیرومند و دستیابی به منابع درآمدی جدید بداند، به‌دنبال تقویت این پلتفرم و افزایش جذابیت آن برای بیمه‌گران دیگر خواهد بود. اما اگر این کار را با هدف ایجاد انحصار در بیمه آنلاین انجام بدهد، در نهایت به وبسایتی اختصاصی می‌رسد که فقط پیشنهادهای بیمه‌ای خودش را فهرست کرده است و کاری به کار بیمه‌گران دیگر ندارد. و این به‌معنای بازگشت به خانه اول است.
از دیدگاه تجمیع‌کننده، پیوستن به شرکتی بزرگ و معتبر می‌تواند بعضی از مسائل مربوط به مشروعیت و اعتبار را حل کند و در نتیجه باعث شود سایر بازیگران سنتی صنعت بیمه نیز از وجود و فعالیت‌های آن تجمیع‌کنند باخبر شوند.
ورود به حرفه تهیه فهرست، ضمن حفظ و چرخاندن غرفه خودتان
این راه‌حل به راه‌حل سوم شباهت دارد، ولی به جای خرید یکی از تجمیع‌کنندگان بیمه، بازیگر سنتی صنعت بیمه تلاش می‌کند تجمیع‌کننده خودش را بسازد و توسعه بدهد. این البته به‌معنای رقابت با تجمیع‌کنندگان دیگر در بازار است، رقابتی که از پایگاه مشتریان موجود، اعتبار فعلی شرکت و البته بی‌تجربگی در مدیریت چنین پلتفرمی آغاز می‌شود. پایگاه مشتریان و اعتبار فعلی کافی نخواهد بود، ولی نقطه شروع خوبی است. مشکل بی‌تجربگی را هم می‌شود با جذب استعدادهای مناسب و یادگیری از تجمیع‌کنندگان دیگر برطرف کرد.
شرکت‌های رقیب لازم نیست که همیشه با یکدیگر دست‌به‌گریبان باشند یا برعکس، وانمود کنند که دیگری وجود ندارد. آن‌ها می‌توانند با شناسایی زمینه‌های همکاری و موقعیت منحصربه‌فرد یکدیگر در بازار، در مسیر دستیابی به دستاوردهای متقابل و سودمند قدم بردارند.
در هر صورت، رقابت سالم بین تجمیع‌کنندگان بیمه و بیمه‌گران می‌تواند به نوآوری‌های مفیدی منتهی شود، زیرا هرکدام از این شرکت‌ها در تلاش است تا راه‌های بهتری برای انجام کسب‌وکار خود پیدا کند و محصولات و تجربه‌ای بهتر در اختیار مشتریانش بگذارد. چنین رقابتی در نهایت به نفع کل صنعت بیمه است.
حل مشکلات موجود و حرکت به سوی آینده
بخش سنتی صنعت بیمه، به‌ویژه در اقتصادهای در حال توسعه، به دلایل متعددی از جمله باورهای مذهبی، فقر و گزینه‌های رقیب، دوران سختی را تجربه می‌کند. از این گذشته، تجارت الکترونیک به‌نوبه خود با مسائل ومشکلاتی از قبیل اعتماد مشتریان، ضریب نفوذ فناوری‌های دیجیتال و کمبود سواد دیجیتال مواجه است. بنابراین، جذب مشتریان به پلتفرم‌های آنلاین و قانع‌کردن آن‌ها برای خرید محصولات بیمه‌ای بدون تعامل انسانی بخش بزرگی از این نبرد است. در حقیقت، این بخش از نبرد جایی است که تجمیع‌کنندگان و بیمه‌گران می‌توانند به یکدیگر کمک کنند، زیرا افزایش سواد بیمه‌ای مصرف‌کنندگان می‌تواند به سود هر دو گروه باشد.
چنانچه این مشکل حل شود، بازیگران سنتی و جدید صنعت بیمه به بازار بزرگی دسترسی پیدا خواهند کرد که میزان تقاضای آن فراتر از توان موجود برای عرضه محصولات بیمه‌ای است. و این مشکلی است که باید با شادمانی برای حل آن تلاش کرد.
