از آنجا که طراحی محصول—با استفاده از قابلیت‌های فناوری و ساختاری—موضوعی اساسی و مهم برای حضور شرکت‌های بیمه در فضای بیمه تعبیه‌شده به شمار می رود، استفاده استراتژیک از نمایندگان فروش به‌طور قابل‌توجهی احتمال موفقیت یک محصول تعبیه‌شده را افزایش می‌دهد. باید توجه داشت که شبکه نمایندگان می‌توانند نقش عمده‌ای در توزیع بیمه‌های تعبیه‌شده ایفا کنند، فروش را هدایت کنند و فرصت‌های فروش متقابل بسیاری را به دست آورند.
در بررسی ساده تکامل بیمه‌های تعبیه‌شده از «نسخه 1.0»—خرید بیمه عمر در فرودگاه قبل از پرواز—به «نسخه 2.0» و «نسخه 2.5» که فناوری و تجارت آنلاین، بیمه تعبیه‌شده را تعریف می‌کنند می رسیم و در نهایت آنچه امروز دنیای بیمه در ورای مرزهای ما در حال تجربه است «نسخه 3.0» است؛ بیمه‌ای که به‌عنوان بخشی از یک تراکنش تجاری دیگر فروخته می‌شود. مانند خرید بیمه خودرو از یک خودروساز یا بیمه مسکن از طریق یک کارگزاری املاک از مثال‌هایی است که ما آن‌ها را بیمه تعبیه‌شده 3.0 می‌شناسند.
نمایندگان؛ واسط اعتمادساز مشتریان
درست است که نسخه نهایی فروش بیمه‌های تعبیه‌شده پای فناوری در میان است اما نقش شبکه نمایندگان برای دستیابی به موفقیت بیشتر در بیمه‌های تعبیه‌شده نیز حیاتی است و پیامدهای بالقوه برای شرکت‌های بیمه، توزیع‌کنندگان تعبیه‌شده و خود نمایندگان خواهد داشت.
در یک تراکنش بیمه تعبیه‌شده، دو محصول وجود دارد: محصول اصلی که همان محصول یا خدماتی است که مشتری به دنبال خرید آن بوده، و محصول پیوسته که بیمه‌ای است که در همان تراکنش محصول یا خدمات اصلی فروخته می‌شود. در حالت ایده‌آل، مشتری از طریق یک تجربه یکپارچه با هر دو محصول اصلی و پیوسته تعامل می‌کند. بر اساس تحقیقات متا، ۶۵٪ از خریدهای بیمه خودرو و ۷۱٪ از خریدهای بیمه اموال همچنان از طریق تماس تلفنی یا در دفتر نماینده انجام می‌شود. همچنین، این تحقیقات نشان داده است که اگرچه ۳۲٪ از خریداران گزینه‌های بیمه خودرو را به‌صورت آنلاین پیدا می‌کنند، ۴۰٪ از آن‌ها برای انتخاب محصول مناسب به یک نماینده مراجعه می‌کنند.
در این میان می‌توان رفتار مشتریان را در خرید بیمه به سه دسته عمده تعبیر کرد:
ترجیح مصرف‌کنندگان برای مشاوره با یک نماینده به‌عنوان یک راهنمای مورد اعتماد: اکثر مصرف‌کنندگان برای محصولات بیمه شخصی مانند بیمه خودرو یا مسکن به نمایندگان مراجعه می‌کنند، زیرا نگران خطر اشتباه در انتخاب نوع یا کیفیت پوشش خود هستند.
سهم بیشتر بیمه‌های تعبیه‌شده در محصولات کم‌هزینه: معمولاً نمایندگان در این نوع محصولات مشارکت کمتری دارند. هرچه ارزش محصولات بیمه‌ای بیشتر باشد، مشتریان تمایل بیشتری به مشاوره با نماینده دارند تا توصیه‌های شخصی‌سازی‌شده دریافت کنند.
تمایل شدید ارائه‌دهندگان محصول اصلی به کنترل تجربه مشتری: این تنش بین فروشنده محصول اصلی و شرکت بیمه، روند توسعه بیمه‌های تعبیه‌شده را کند کرده است.
درک جایگاه نمایندگان در توزیع بیمه تعبیه‌شده
در مواردی که فروشنده محصول اصلی بر فروش محصول خود و کنترل تجربه مشتری تمرکز دارد، نماینده می‌تواند به‌عنوان حامی بیمه پیوسته عمل کرده و نرخ تبدیل را افزایش دهد. به عنوان مثال، بیمه مستأجران که در فرآیند اجاره ملک فروخته می‌شود، می‌تواند به شرکت بیمه کمک کند تا بخش‌های جدیدی از مشتریان را جذب کند و سهم بازار خود را افزایش دهد.
وارد کردن یک نماینده در فرآیند فروش محصول اصلی می‌تواند منجر به یک قیف فروش مؤثرتر شود. به دلیل تعامل محصولی مانند بیمه با محصولات دیگر، نیاز به مشاوره برای یک پروفایل کامل از ریسک ایجاد می‌شود: این که چگونه پوشش می‌تواند از مشتری محافظت کند و کجا ممکن است شکاف‌ها یا تداخل‌هایی در پوشش وجود داشته باشد.
در واقع یک نماینده در موقعیت منحصربه‌فردی قرار دارد تا از تعاملات بین محصولات مختلف بیمه بهره‌برداری کند. اگرچه کارمزد محصولات پیوست شده ممکن است کم باشد اما پتانسیل فروش مکمل و ارتقای محصول می‌تواند نماینده را ترغیب کند تا مشتریان را به سمت خرید یک مجموعه از محصولات هدایت کند که نیازهای آن‌ها را برآورده کند و در نهایت به کارمزدهای بیشتری منجر شود.
در این میان استراتژی توزیع برای محصولات تعبیه‌شده بسیار انعطاف‌پذیر است و باید بر اساس محصول اصلی که به آن متصل است، تنظیم شود. برای شرکت‌های بیمه مهم است که ارزیابی کنند کجا و چه زمانی از نظر مشتری و از لحاظ سودآوری برای کسب‌وکار، استفاده از نماینده مناسب است.
به عنوان مثال، گارانتی و بیمه تعویض برای یک محصول ساده تجارت الکترونیک مانند هدست واقعیت مجازی می‌تواند در نقطه فروش بدون کمک نماینده ارائه شود. از آنجا که محصول اصلی یک خرید ساده است، مشتریان احتمالاً نیازی به راهنمایی نماینده ندارند و فرصت‌های کمی برای فروش مکمل و ارتقای محصول وجود دارد. چنین محصولی ممکن است از طریق کانال‌های دیجیتال بازاریابی شود و به یک مخاطب جوان و دیجیتالی هدف‌گذاری شود. شرکت‌های بیمه می‌توانند از کانال‌های دیجیتال خرده‌فروش استفاده کرده و با آن‌ها همکاری کنند تا یک تجربه یکپارچه بین برندها ایجاد کنند. این نوع مدل به عنوان یک حرکت دفاعی با تمرکز کمتر بر رشد تلقی می شود. با جایگذاری مناسب، شرکت‌های بیمه می‌توانند به مشتریان جدیدی دست یابند که ممکن است به روش‌های دیگر جذب نشده باشند.
برای دستیابی به رشد از طریق کانال بیمه تعبیه‌شده، شرکت‌های بیمه باید به رابطه بین نماینده و بیمه تعبیه‌شده به‌عنوان بخش اصلی استراتژی خود توجه کنند.
- آیا شما در حال ساخت محصولات بیمه تعبیه‌شده به‌منظور دفاع (افزایش سهم بازار) یا تهاجم (جلوگیری از فرسایش سهم) هستید؟
- آیا ترجیحات خرید مشتریان برای محصولات مختلف را درک می‌کنید؟
- آیا مشتریان نیاز دارند بفهمند که محصول چگونه با سایر محصولات بیمه‌ای که دارند تعامل دارد؟
- این محصول جدید برای کدام بخش‌های بازار طراحی شده و چگونه با پایگاه مشتریان فعلی شما مطابقت دارد؟
- این ملاحظات به شرکت‌های بیمه کمک می‌کند تا تعیین کنند کجا و چگونه از نمایندگان برای حمایت از تجربه مشتری و فروش از طریق کانال تعبیه‌شده استفاده کنند.
